Le framework AARRR en exemples

Si je vous dis...

AARRR !!!

pensez-vous bien aux "Startup Metrics for Pirates" de Dave McLure ?

Si non, voici la présentation originale :

En résumé, c'est une façon de modéliser le parcours client sur un site (ou une app mobile).

Voici des exemples d'applications de ce framework notamment pour 2 types de site différents :

• un logiciel en ligne (Saas) comme Blog4ever : le visiteur crée son blog, ajoute des articles et s'abonne à l'une des formules proposées
• une marketplace comme Evaneos : le visiteur demande un devis, échange avec un agent local et achète un voyage sur mesure

C'est bien sûr à vous de trouver les meilleures techniques pour votre site mais vous aurez peut-être des idées en  lisant ces exemples.

Au préalable : mesurer

 

Pour commencer,  il faut avoir pouvoir mesurer même dans les grandes lignes les volumes et pourcentages pour chaque étape.

En général on utilise Google Analytics configuré avec quelques objectifs personnalisés, voire des données de vente.

Avec Blog4ever j'ai réalisé un tableau de bord sur mesure sous forme de cohortes :

Exemples d'indicateurs par cohortes

Les visites correspondent à l'acquisition, les créations à l'activation et le %10 articles à la rétention.

Acquisition

C'est le début du parcours client et il se passe en majorité en dehors de votre site.
Pour faire simple, c'est la "publicité" que vous faites de votre site.

Il est important d'avoir à l'esprit que tous vos futurs clients n'en sont pas tous au même stade dans leur intention d'achat. Il faut donc prévoir des actions pour chaque stade.

Si on devait lister les différents stades :

• au tout départ, le futur client ne sait même pas qu'il a besoin d'un produit comme le votre
• il découvre ensuite cette catégorie de produit
• il est convaincu que c'est ce qu'il lui faut
• il compare les différents produits (dont le votre)
• il choisit le votre
• il achète chez vous

Cela fait beaucoup d'étapes !

Chaque canal d'acquisition (= type de publicité) peut être utilisé différemment suivant le stade d'intention d'achat de votre futur client.

2 exemples de canaux avec Blog4ever

Les comparatifs
Les comparatifs en ligne de "meilleure plateforme de blog" ou "quel hébergeur pour son blog" sont une source durable et gratuite de visiteurs qualifiés.
Par contre, le volume n'est pas énorme car on s'adresse à des personnes avec déjà une forte intention et qui en plus ont une approche particulière, ils comparent au lieu de tester la première plateforme venue. De plus, cela nécessite d'entrer en contact avec l'auteur du comparatif.

Exemples de comparatifs

Les liens sur les blogs existants

exemple-powered-by

Aussi appelée "Powered-by" marketing, cette technique consiste simplement à utiliser vos clients existants comme promoteurs. On peut dire que c'est une forme de "Referral" (voir plus bas) mais personnellement je trouve que c'est un canal d'acquisition très utile pour cibler ceux qui ne savent pas encore qu'ils ont besoin d'un blog.

2 exemples de canaux pour une marketplace

Les sites d'informations

Prenons l'exemple d'un site de voyage comme Evaneos.
Au début du parcours, le futur voyageur va d'abord se renseigner sur les destinations possibles en fonction des dates de vacances, sur des sites comme le Lonely Planet ou Le Routard :

Exemple de partenariat possible pour les visiteurs en début de parcours client

Il peut donc être intéressant d'être cité sur ce genre de site. Attention par contre, ces visiteurs risquent de ne pas être prêts à partir tout de suite donc il faudra trouver un moyen d'entretenir une relation avec eux tout au long de leur parcours, jusqu'au moment ou ils decideront qu'ils ont vraiment envie de partir.

Google Ads

On sait tous que Google est une société très riche. Mais saviez-vous que 83% de ses revenus viennent de son système publicitaire ? Cela montre un usage très fort de ce canal d'acquisition et pour cause, il est très puissant.

Pour rappel, Google Ads permet de placer ses annonces en tête des résultats de recherche sous forme d'enchère sur des mots-clefs. Par exemple, chaque clic sur le mot-clef "créer un blog" coûte en moyenne 0.60€.

La force de ce système est de pouvoir cibler des personnes très avancées dans leur intention d'achat et assez prêtes à découvrir un site. En effet quand on fait une recherche Google on a plus de "motivation" pour découvrir un site que lorsqu'on voit une publicité Facebook ou Youtube par exemple.

Le gros inconvénient c'est qu'il y a beaucoup de concurrence et comme tout système d'enchères, les prix montent !
Mais cela reste un outil puissant si on sait le maîtriser.

Dans le cas d'un site de voyage sur mesure comme Evaneos, on peut mettre en place toute une stratégie en fonction des mots-clefs tapés :

• "inde" : le visiteur ne souhaite pas forcément voyager, quel prix souhaite-on payer pour lui présenter notre site ? 
• "voyage en inde" : là ça devient intéressant, ça vaut le coup d'enchérir en surveillant bien les prix
• "voyage sur mesure en inde" : là il faut mettre le paquet !

On pourrait écrire des blogs entiers sur Google Ads. Si vous désirez en savoir plus, je vous conseille cet excellent article d'un guru du marketing : Neil Patel - Google AdWords Made Simple: A Step-by-Step Guide

Activation

L'activation ce sont les premières étapes du visiteurs sur votre site.

 

Cette étape est très critique et dans les faits on constate souvent des "taux de rebond" de 50%, ce qui veut dire que la moitié des visiteurs qui arrivent sur un site repartent tout de suite !

C'est très lié à l'étape d'acquisition présentée ci-dessus. Dans le cas de Blog4ever, un visiteur venant d'un comparatif aura plus de chance de créer un blog qu'un visiteur qui a juste cliqué sur un lien en bas d'un blog.

Voici quelques principes qui m'ont marqués.

Assurer une cohérence de discours

Si le visiteur a écrit "créer un blog de cuisine" dans Google, il sera plus rassuré s'il retrouve ces mêmes mots  sur le site, ou mieux s'il trouve des informations personnalisées : en quoi le logiciel est adapté pour les blogs de cuisine, des exemples de blogs de cuisine, ...

Si vous utilisez Google Ads, certains recommandent d'avoir une page de destination (landing page) dédiée à chaque annonce.

Réduire les étapes

Vos visiteurs arrivent avec un certain stock de motivation. Chaque action puise dans leur stock et si le stock est épuisé, ils s'en vont.

Dans le cas de Blog4ever, les étapes sont :

• Landing page (soit spécifique, soit la page d'accueil)
• Formulaire de création de blog

Bien sûr vos formulaires doivent être les plus simples possibles. Remplir un formulaire est très coûteux en énergie pour les utilisateurs. Je garderai toujours en souvenir certains utilisateurs galérant à choisir un mot de passe respectant des règles complexes (majuscules, miniscule, chiffres, ...).

Ne faites pas ça !

Voici un article rempli de bonnes pratiques pour les formulaires : Form Best Practices.

Et un outil dédié à la mesure du remplissage des formulaires : Zuko (ex Formissimo)

Un discours orienté bénéfices et non fonctionnalités

Ce principe n'est pas inné pour les personnes venant de la technique (dont je fais partie) car on a souvent le nez dans le produit et on veut valoriser la belle machine qu'on a créée.

Une référence pour ce principe est le slogan d'Apple "1000 songs in your pocket" pour vendre l'ipod à l'époque ou la concurrence parlait de Go de stockage, autrement dit d'un terme technique.

Le slogan de Slack est un autre exemple :

Le slogan de Slack est orienté bénéfices

Plutôt que d'écrire "Le meilleur logiciel de chat", ils insistent sur le bénéfice d'utiliser un tel logiciel.

Pour approfondir cela je vous recommande de vous inscrire à cette série d'email : Sumit Hedge - Turn visitors into customers

Inclure des éléments de réassurance

On sait tous qu'il y a des arnaques sur Internet et les avis en ligne deviennent une norme.

Pour démarrer dans ce domaine, Trustpilot propose une formule gratuite et permet d'insérer un bagde sur son site.

Exemple d'avis vérifiés gratuits

Je vois aussi de plus en plus de personnes détourner le système de notes Google pour noter des sites. Malin !

Utilisation des avis Google sur les lieux pour un site

Le Aha! Moment

Une fois votre visiteur inscrit, tout n'est pas gagné, loin de là !

Il faut lui faire vivre une première expérience positive, parfois appelée le "Aha!" moment. En d'autres mots c'est une démonstration au visiteur qu'en investissant de l'énergie (et plus tard de l'argent) dans votre produit, il obtiendra le bénéfice promis.

Chez Blog4ever nous essayons de faire en sorte que le nouveau blogueur définisse sa photo de couverture et crée son premier article.
Chez Google Ads, c'est la création de la première annonce.

On entre dans le vaste domaine de l'onboarding.
Si cela vous intéresse, ce site est une bonne source d'inspiration : Useronboard.com

Rétention

Votre visiteur s'est inscrit : bravo ! Maintenant il faut qu'il continue son chemin et c'est là que l'on parle de rétention.

La définition précise de cette étape est assez floue à mon sens, elle dépend de chaque site et de chaque entreprise.
Certains parlent de "rétention à 30 jours", c'est à dire du % qui ont encore utilisé le produit au bout de 30 jours. Certains mesurent sur 90 jours.

Chez Blog4ever on regarde plutôt la progression en terme d'usage : le % qui ont créé 10 articles, le % qui ont reçu un commentaire, ... 

L'email est un bon outil pour cette étape car il permet de faire revenir l'utilisateur sur votre site. 

Les emails de démarrage

Ils ont pour but d'éduquer vos utilisateurs sur l'utilisation de votre produit ou de votre service.

Chez Blog4ever nous avons ce programme :

• jour 1 : confirmation de création du blog et présentation des fonctionnalités de base
• jour 2 : email dédié à la présentation d'une seule fonctionnalité de base parmi les 4 possibles, en fonction des fonctionnalités déjà découvertes. Par exemple si le blogueur a déjà configuré son image de couverture, on lui parle de l'ajout d'article.
• jour 5 : si le blogueur a déjà utilisé les fonctionnalités de base, on lui parle des fonctionnalités avancées, sinon on lui propose de l'aide

Avec des logiciels comme Vero ou Customer.io, vous pouvez créer des programmes avancés basés sur l'usage de vos utilisateurs.

Les emails réguliers

Ils ont pour but d'entretenir une relation avec vos utilisateurs.

Chez Blog4ever, une newsletter automatique et personnalisée est envoyée chaque semaine avec les dernières statistiques du blog, le blog de la semaine, les éventuelles nouveautés de la plateforme et des suggestions de fonctionnalités.

Chez Evaneos, une newsletter de très bonne qualité est envoyée régulièrement pour inspirer les futurs voyageurs.

 

Un produit de bonne qualité

Toutes ces astuces ne serviront que si votre produit répond au besoin de l'utilisateur.

Sinon, c'est comme ajouter de l'eau dans un seau percé !

Une bonne image d'une mauvaise retention

Pour être sûr que votre produit répond aux besoins de vos utilisateurs, plusieurs pistes :

• surveiller les métriques d'usage. Pour mesurer : Amplitude, Google Analytics et/ou votre solution interne
• régulièrement discuter avec des utilisateurs
• mesurer la satisfaction et lire les avis. Un bon outil pour cela : Hotjar

Revenus

Cette étape dépend de chaque type de produit. Ici, je vais me concentrer sur les logiciels en ligne (Saas).

Dans le cas de Blog4ever, nous avons eu de grosses réflexions sur la tarification.

Jusqu'à présent nos formules étaient en grande partie différenciées par l'espace de stockage utilisé. Ce n'était pas forcément clair et on avait souvent la question "xx Mo ça représente combien de photos ?".
Notre dernière tarification est basée sur le nombre d'articles qui est plus clair et plus prévisible.

De nombreuses ressources sur Internet parlent de "value-base pricing" : s'assurer que les tarifs évoluent en fonction de la valeur perçue par vos visiteurs.
L'exemple évident est une plateforme de paiement comme Stripe qui prélève des frais de paiement.

Referral

Le principe c'est que si chacun de vos visiteurs en ramène au moins un autre, vous n'avez plus besoin de faire de l'acquisition !

Dans les faits, les taux ne sont pas de 1:1 donc il faut agir sur toutes les étapes.

L'exemple de référence pour cette étape est le programme de parrainage de Dropbox qui offrait de l'espace disque supplémentaire en cas de parrainage.

Voici la présentation originale du fondateur de Dropbox :

Ce que j'en retiens :

• idéal pour les produits qui ne sont pas encore "évangélisés" : personne ne les cherche sur Google
• l'importance d'offrir à la fois pour le parrain et le filleul

Chez Blog4ever nous avons testé plusieurs programmes similaires (offrir des fonctionnalités, des mois d'abonnement, ...) mais sans grand succès.
Pour le moment, nous utilisons donc le "Powered by" comme moyen de recommandation. 

Les outils de support type Intercom, Groove, Zendesk, ... utilisent aussi cette technique :

Autre exemple de Powered by

Groove a d'ailleurs écrit un article sur cette technique : The Simple Test That Increased Our Referrals by 30%

J'espère que tout cela vous donnera des idées !

Et vous, quelles sont vos astuces pour améliorer le parcours client ?